Zmeny v marketingu: Perspektíva sa obracia priamo k zákazníkovi

Jesenné konferencie Advertising Week a Google Partner Summit priniesli úplne zásadné novinky, ktoré menia ďalšie smerovanie marketingu a reklamy. Jedným z hlavných argumentov, ktoré z radov popredných marketingových lídrov zazneli, je marketing orientovaný priamo na zákazníka.

 

Pravidlá definuje spotrebiteľ, nie značky

Spotrebiteľ je informovanejší, náročnejší a netrpezlivejší ako kedykoľvek predtým. S rastúcim objemom informácií sa skrátila naša schopnosť koncentrácie z 12 sekúnd v roku 2000 na dnešných 2,8 sekundy pri generácií Z.

 

Spotrebitelia v súčasnosti očakávajú, že im reklama bude nápomocná. Zároveň sa domnievajú, že by nemala byť iba prispôsobená ich potrebám, ale mala by im pomôcť vyriešiť naliehavé problémy počas niekoľkých sekúnd. A to na akomkoľvek zariadení pripojenom na internet.

 

Naplnenie týchto očakávaní vyžaduje kratšie, rýchlejšie a relevantnejšie formáty reklám umožňujúce voľbu užívateľa, ktorého by reklama nemala obťažovať. Rešpektovanie týchto zmien v preferenciách spotrebiteľov predstavuje nové výzvy a príležitosti pre inzerentov a pre agentúry. Značky, ktoré realizujú najúspešnejšie kampane sú podľa Googlu a Facebooku tie, ktoré sú najviac ochotné experimentovať.

 

Zameranie na zákazníka čiže Customer-centric approach

Moc je dnes v rukách spotrebiteľa. Aby ho značka získala, musí stáť zákazník v centre diania. V takom prípade značka uplatňuje tzv. Customer-centric prístup.

 

Podľa šéfov globálneho marketingu spoločností Unilever a Mastercard sú dnešné médiá extrémne roztrieštené. Masívne kampane s rovnakým obsahom v televízii, off-line a on-line médiách už nefungujú. Spotrebiteľ je frustrovaný tým, že ho obťažuje nerelevantná reklama. V dôsledku toho má 615 mil. zariadení celosvetovo nainštalovaný Adblock. Predajný lievik, tzv. Sales funnel, je mŕtvy, komunikácia je oveľa zložitejšia a prebieha na mnohých miestach súčasne.

 

Marketéri musia vnímať spotrebiteľa ako ľudské bytosti, nielen ako homogénne cieľové skupiny a zodpovedajúcim spôsobom s nimi komunikovať. Digitálne kanály vyžadujú odlišný obsah, ktorý musí byť extrémne relevantný, podľa ich povahy a nákupnej fázy. Značky potrebujú experimentovať, meniť obsah a akceptovať chyby. Marketing je v dnešnej dobe oveľa náročnejší či už z hľadiska kreativity, tvorby obsahu alebo riadenia komunikácie.

 

Spoločnosť Google nazýva dnešný marketing dobou asistencie. Je nutné, aby marketing reagoval na potreby spotrebiteľov vo všetkých styčných bodoch so značkou (resp. v jednotlivých situáciách nákupného procesu) hladko a bez akýchkoľvek problémov.

 

Podľa globálneho strategického riaditeľa R / GA pracuje táto významná americká agentúra nie s tým, čo chce povedať ich klient, ale čo chce počuť jeho publikum.

 

Nový Customer-centric prístup skvele zhrnula výskumná agentúra Forrester Research na septembrovej akcií Google Premier Awards pre najlepšich EMEA partnerov Google v Dubline. Podľa jej záverov by marketéri mali nahradiť kreatívnu stratégiu (Creative strategy) pre jednu kampaň na celkovú zákaznícku stratégiu (Customer strategy); tzv. Media planning vymeniť za Experience delivery (riadený obsah, zážitky a služby vo všetkých bodoch kontaktu).

 

V neposlednom rade namiesto merania použiť tzv. Marketing performance, kde pohľad späť na výsledky nahrádza priebežná kontrola výkonu, interakcie a štatistiky naprieč kanálmi s cieľom zlepšiť rozhodovanie zákazníka.

 

Takmer 90% popredných marketérov uvádza, že buduje tímy, ktoré riešia zákaznícke skúsenosti od začiatku až do konca vo všetkých kanáloch a na všetkých zariadeniach.

 

Zdroj: marketup.cz

Marketingový mix

 

Marketingový mix označuje spojenie štyroch základných marketingových nástrojov, ktoré firma používa na dosiahnutie svojich cieľov. Tento model vyvinul Neil Borden okolo roku 1949, kedy začal prvýkrát používať toto slovné spojenie.

 

Marketingový mix prezentuje strategickú pozíciu produktu na trhu pomocou štyroch parametrov:

 

Výrobok – ktorý uspokojuje potreby zákazníka a označuje nielen samotný výrobok alebo službu ale aj sortiment, kvalitu, dizajn, obal, image výrobcu, značku, záruky, služby a ďalšie faktory, ktoré z pohľadu spotrebiteľa rozhodujú o tom , ako produkt uspokojí jeho očakávania.

 

Cenu –  hodnotu výrobku pre zákazníka, vyjadrenu v peniazoch, za ktorú sa produkt predáva. Zahŕňa aj zľavy, termíny a podmienky platenia, náhrady alebo možnosti úveru.

 

Propagáciu – najviditeľnejšia časť marketingového mixu sa zaoberá propagáciou výrobkov alebo služieb. Teda kde a ako sa bude produkt predávať, vrátane distribučných ciest, dostupnosti distribučnej siete, predajného sortimentu, zásobovania a dopravy. V tejto časti sa tiež najviac uplatňuje internetová reklama a väčšina mojich služieb.

 

Distribúcia – premiestnenie výrobku od výrobcu k zákazníkovi. Ako sa spotrebiteľ o produkte dozvie (od priameho predaja cez public relations, reklamu a podporu predaja).