Google Adwords

Atribúcia na základe dát prináša lepšie výsledky

 

V porovnaní s minulosťou sa počas dňa sa vyskytuje viac momentov, keď môžu firmy nadviazať kontakt so spotrebiteľmi. Pre marketingových pracovníkov je dôležité vedieť, na ktorých momentoch záleží a na ktorých nie.

 

Vyhľadávanie sa nezačína a nekončí tým, že zákazník už presne vie, ktorý produkt si chce kúpiť. Skôr než ľudia dospejú ku konverzii, zvyčajne kliknú na viacero reklám. Tento proces sťažuje pridelenie správneho kreditu príslušnému kroku. Atribúcia podľa posledného kliknutia, ktorá je v službe AdWords predvolenou možnosťou, ignoruje všetko okrem posledného kliknutia na reklamu, keď zákazník presne vie, ktorý produkt si chce kúpiť.

 

Pre marketingových a SEO špecialistov je dôležité pochopiť, ktoré kliknutia sú rozhodujúce, či už ide alebo nejde o posledné kliknutie pred konverziou.

 

Pre marketingových špecialistov je dôležité pochopiť, ktoré kliknutia sú rozhodujúce, či už ide alebo nejde o posledné kliknutie pred konverziou.

Atribúcia na základe dát (ANZD) používa technológiu strojového učenia spoločnosti Google s cieľom určiť, aký kredit treba prideliť jednotlivým kliknutiam na ceste používateľa. Vďaka ANZD môžete pochopiť, aký kredit by sa mal prideliť kliknutiu na reklamu propagujúcu produkt, o ktorom si zákazník myslí, že ho chce. Hoci ku konverzii nedôjde okamžite, môžete zistiť, že ľudia, ktorí kliknú na danú reklamu, sa neskôr s oveľa väčšou pravdepodobnosťou stanú zákazníkmi.

ANZD sme v službe AdWords zaviedli v máji 2016 a odvtedy sme skúmali jej vplyv na výkonnosť. Nedávna analýza stoviek inzerentov používajúcich ANZD odhalila, že v porovnaní s atribúciou podľa posledného kliknutia sa výkonnosť zlepšila.

V porovnaní s atribúciou podľa posledného kliknutia prináša ANZD viac konverzií pri podobnej cene za konverziu.

Pokiaľ ide o Vyhľadávanie, model založený na dátach teraz odporúčame všetkým inzerentom, ktorí spĺňajú príslušné podmienky. Ide o lepší spôsob sledovania a optimalizácie výkonnosti.

 

 

Atribúcia na základe dát

ANZD sa líši od atribučných modelov založených na pravidlách. Na základe konverzných dát v účte vypočítava skutočný prínos jednotlivých kliknutí na reklamu vo vyhľadávaní v rámci konverznej cesty. Porovnaním ciest zákazníkov, ktorí dospeli ku konverzii, a tých, ktorí k nej nedospeli, ANZD určuje, čo je na každej konverznej ceste naozaj dôležité.

Ak váš účet dosiahol dostatok kliknutí a konverzií, spĺňate podmienky na využívanie ANZD. Automaticky vytvoríme model, ktorý je jedinečný pre každý z vašich typov konverzií. Daný model sleduje, čo robia zákazníci pred konverziou a čo robia, keď nedospejú ku konverzii, a zisťuje tak, ktoré kroky sú dôležité. Vďaka technológii strojového učenia Google sa modely v priebehu času zlepšujú. Prečítajte si ďalšie informácie o ANZD.

 

 

Výhody identifikácie dôležitých kliknutí

ANZD už priniesla úžitok iným firmám:

Select Home Warranty high res logo

 

Spoločnosť Select Home Warranty, ktorá vlastníkom domov a bytov v USA poskytuje záruky pokrývajúce opravy v domácnostiach, zaznamenala po prechode na ANZD 36 %-ný nárast počtu potenciálnych zákazníkov a 20 %-ný pokles ceny za konverziu.
„Prechod na model atribúcie na základe dát prispel k rastu našej firmy, pretože nám umožnil pripísať správny kredit mobilným zariadeniam a kľúčovým slovám nesúvisiacim so značkou, čo viedlo k značnému nárastu celkového počtu konverzií.“ – Joseph Shrem, zakladateľ spoločnosti Select Home Warranty

 

Spoločnosť medpex je jedna z najväčších lekární so zásielkovým predajom v Nemecku. Vďaka Inteligentným ponukám a atribúcii na základe dát dosiahla o 29 % viac konverzií, zatiaľ čo cenu za konverziu znížila o 28 %.

 

„Algoritmus má v porovnaní s manuálnou optimalizáciou výhodu, že dokáže reagovať na dynamické zmeny, napríklad zmeny cien konkurencie alebo oneskorenie dodávky.“ – Frank Müller, hlavný marketingový riaditeľ spoločnosti medpex

H.I.S., cestovná agentúra pôsobiaca vo viac než sto mestách po celom svete, použila ANZD spolu s Inteligentnými ponukami a dynamickými reklamami vo vyhľadávaní, vďaka čomu zaznamenala 62 %-ný nárast konverzií pri rovnakej cene za konverziu.

„Atribúcia na základe dát nám pomohla získať nových používateľov, pretože sa nám podarilo zlepšiť náš prístup k používateľom vo fáze kúpnej úvahy.“ – Ryoko Kume, komunikácia so zákazníkmi, propagácia na webe, centrála spoločnosti H.I.S., divízia webu

 

 

Aktualizácia modelu

Vykonanie tejto zmeny je jednoduché. Počas úpravy nastavení konverznej akcie kliknite na rozbaľovaciu ponuku v sekcii Atribučný model a zvoľte atribučný model Na základe údajov.

 

Odteraz sa v stĺpci Konverzie v účte AdWords budú zobrazovať konverzie na základe nového modelu ANZD. Funkcia Inteligentné ponuky sa automaticky prispôsobí tomuto novému spôsobu sledovania konverzií. Ak ceny ponúkate manuálne, počiatočné úpravy vykonajte pomocou stĺpcov aktuálneho modelu. Tieto stĺpce nájdete v skupine stĺpcov atribúcie.

 

 

Ako vyťažiť maximum z ANZD

Aktualizácia stĺpca Konverzie je veľký krok, no ak chcete, aby váš účet dosiahol maximálne možné zlepšenie, treba vykonať ešte niekoľko ďalších krokov:

● Cenové ponuky upravte podľa konverzií ANZD. Po aktualizácii atribučného modelu sa v stĺpcoch Konverzie začnú zobrazovať štatistiky, ktoré odrážajú vašu voľbu. Potom je to už jednoduché: cenové ponuky optimalizujte podľa údajov v týchto stĺpcoch. Odporúča sa nastaviť stratégiu Inteligentných ponúk AdWords, napríklad cieľovú CZA alebo cieľovú ROAS. Historickú výkonnosť pre tento model možno nájsť v stĺpcoch aktuálneho modelu, ktoré by ste mali použiť pri vykonávaní počiatočných zmien cenových ponúk.

 

● Nechajte ANZD pracovať určitý čas. Kým na konverznej ceste používateľa dôjde k viacerým kliknutiam, uplynie nejaký čas. Skôr než vyhodnotíte výsledky, dajte používateľom šancu dospieť ku konverzii alebo vykonať nákup. Po zabehnutí tejto novej metódy v účte nechajte tam, kde sledujete výsledky, uplynúť niekoľko týždňov.

 

● Prehodnoťte kľúčové slová, ktoré sú zvyčajne na začiatku cesty kliknutí. Atribúcia podľa posledného kliknutia možno uprednostňovala určité kľúčové slová na úkor iných. Keďže teraz dôslednejšie sledujete dôležité kroky, môžete zistiť, že niektoré kampane majú na cestu používateľa veľký vplyv. Tento vplyv možno v minulosti nebol náležite rozpoznaný.

 

● Prestaňte kontrolovať metriky asistovaných konverzií. V najbližších mesiacoch z vašich štatistických tabuliek a prehľadov odstránime stĺpce, ktoré používajú asistované konverzie.

 

 

Ďalšie informácie o tom, ako začať používať atribúciu na základe dát, nájdete v tomto videu. Podrobnejšie pokyny vrátane návodu na správne testovanie nového atribučného modelu nájdete v našich osvedčených postupoch zaoberajúcich sa odklonom od atribúcie podľa posledného kliknutia.

 
 
ANZD odporúčame pre všetky reklamy vo vyhľadávaní, pričom naším cieľom je zdokonaliť tento model, aby bol použiteľný aj kdekoľvek inde. Okrem toho ANZD vám môže poslúžiť pri rozhodovaní aj v prípade, že používate službu DoubleClick Search. ANZD je navyše k dispozícii aj v službách Google Analytics 360 a Atribúcia 360. Do ANZD budeme investovať aj naďalej, aby sme tento model zlepšili naprieč rôznymi platformami.

 
 
Uverejnili:
Joan Arensman, produktový manažér Atribúcie AdWords
Wilfred Yeung, hlavný produktový manažér pre ponúkanie cien
 
  
 

Karol Kameniczki

MARKETINGOVÝ A SEO KONZULTANT

"Marketing nie je jednorazová akcia, ale proces. Má začiatok, stred ale nikdy koniec. Môžete ho zlepšovať, zdokonaľovať alebo meniť. Ale nikdy s ním úplne neskončíte."